南昌網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)載

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授蘇萌老師做客網(wǎng)易財(cái)經(jīng)商學(xué)院微博交流會(huì)，與網(wǎng)友一起探討個(gè)性化時(shí)代以及商業(yè)的未來(lái)。以下為本次交流會(huì)精彩內(nèi)容節(jié)選。

關(guān)于個(gè)性化商業(yè)

問(wèn)：能否介紹下《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》的核心觀點(diǎn)。

答：市場(chǎng)細(xì)分是解決消費(fèi)者異質(zhì)性的一種方法，而個(gè)性化則是市場(chǎng)細(xì)分的極致，即把每一個(gè)消費(fèi)者看成一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，這也是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

問(wèn)：想做個(gè)性化，該如何細(xì)分市場(chǎng)呢?從哪方面下手給產(chǎn)品定位呢?

答：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的STP指的是Segmentation, Targeting, Positioning，即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，和定位。細(xì)分市場(chǎng)是個(gè)性化的第一步，但是不一定沒(méi)個(gè)行業(yè)每個(gè)市場(chǎng)都需要做個(gè)性化，因?yàn)槌杀镜脑?，或者消費(fèi)者個(gè)體偏好的收集困難，某些傳統(tǒng)產(chǎn)品個(gè)性化的成本還是很高的。

問(wèn)：個(gè)性化的商業(yè)模式更適用于那個(gè)行業(yè)?

答：1、有消費(fèi)者個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù)的行業(yè);2、為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的成本相對(duì)較低的行業(yè);3、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者顯著提高用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的行業(yè)。

問(wèn)：個(gè)性化產(chǎn)品是否往往意味著小眾產(chǎn)品?

答：傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品比如汽車(chē)、手機(jī)等物理屬性的產(chǎn)品很難做個(gè)性化，原因是成本高和數(shù)據(jù)缺乏，但是這些傳統(tǒng)廠商都在做市場(chǎng)細(xì)分。比如索尼的LED電視，有不同尺寸、不同促銷(xiāo)手段、不同廣告宣傳來(lái)推廣到不同的細(xì)分市場(chǎng)。

問(wèn)：個(gè)性化是否還意味著成本的增加和受眾的減少?

答：以美國(guó)的亞馬遜為例，個(gè)性化技術(shù)和實(shí)施的成本的確增加不少，但是由于用戶(hù)體驗(yàn)大大提高，忠誠(chéng)用戶(hù)數(shù)不斷增加。

問(wèn)：個(gè)性化的商業(yè)模式如何降低成本，提高利潤(rùn)率?

答：個(gè)性化的核心目的并不是降低成本，而是創(chuàng)造和提高價(jià)值。或者說(shuō)，在沒(méi)有大幅提高成本的情況下，通過(guò)為消費(fèi)者提供適合他們每一個(gè)個(gè)體的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)大幅提高價(jià)值，贏得消費(fèi)者。

問(wèn)：產(chǎn)品個(gè)性化，是否是全民DIY的一個(gè)延伸，那么對(duì)于與產(chǎn)品的之類(lèi)商家會(huì)有怎樣的一個(gè)規(guī)范呢?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)性化，商家會(huì)拒絕一些售后服務(wù)和對(duì)質(zhì)量保障?

答：DIY是客戶(hù)化定制，即 Customization。個(gè)性化(personalization)和客戶(hù)化定制不同。 客戶(hù)化定制是指由客戶(hù)(消費(fèi)者)來(lái)決定他們想要的產(chǎn)品，而個(gè)性化是由企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)幫助消費(fèi)者推薦他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。

問(wèn)：商品或者服務(wù)在個(gè)性化的同時(shí)，如何解決制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，成本降低的問(wèn)題?難道您的商業(yè)模式可以脫離現(xiàn)在制造業(yè)(未來(lái)制造業(yè))，需要意大利300年前作坊式皮鞋定制的生產(chǎn)方式來(lái)提供商品么?如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，商業(yè)可能大發(fā)展么?

答：制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模定制成就了工業(yè)時(shí)代，縱覽工業(yè)時(shí)代以來(lái)的商業(yè)進(jìn)步不難發(fā)現(xiàn)，以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)已是大勢(shì)所趨。但是，不意味著每一類(lèi)的制造業(yè) 都有必要提供個(gè)性化產(chǎn)品，比如iPhone就不是這樣，但是iPhone里面的服務(wù)有很多都在做個(gè)性化或者朝這個(gè)方向努力，比如個(gè)性化的App推薦。

問(wèn)：對(duì)于個(gè)性化，現(xiàn)在有哪家企業(yè)做的比較好，走在前面的嗎?

答：亞馬遜做的最早也是最好，但是亞馬遜只為自己做。為整個(gè)行業(yè)提供個(gè)性化技術(shù)服務(wù)的企業(yè)中，Strands，Choicestream，百分點(diǎn)科技等公司都做的不錯(cuò)。

關(guān)于商業(yè)的未來(lái)

問(wèn)：2012年電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)更加激烈與白熱化，如果要在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，您認(rèn)為能夠成為他們核心競(jìng)爭(zhēng)的手段有哪些?

答：1、降低流量引入成本; 2.、提高流量轉(zhuǎn)化率; 3.、提高用戶(hù)體驗(yàn); 4.、品牌差異化。

問(wèn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)如何保護(hù)用戶(hù)的個(gè)人信息?

答：一般來(lái)講，能夠準(zhǔn)確鎖定某一個(gè)用戶(hù)的個(gè)體信息，比如手機(jī)號(hào)，郵箱，姓名，住址等。如果只是知道某一個(gè)ID的用戶(hù)喜歡買(mǎi)紅色的包和Nike的跑步鞋，根據(jù)這些 信息任何人都無(wú)法確定這個(gè)用戶(hù)是誰(shuí)，只知道ta的某些偏好，這就不是隱私問(wèn)題了。另外，如果能夠讓用戶(hù)Opt in或者Opt out，即由用戶(hù)來(lái)選擇是否允許企業(yè)記錄ta的行為。

問(wèn)：現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)性化認(rèn)可程度到了一個(gè)什么樣的地步，是否還需要很長(zhǎng)的一段市場(chǎng)培育期?

答：隨著百度、360等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣布2012年的重要戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃之一均為個(gè)性化方向，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)個(gè)性化的重要意義已經(jīng)沒(méi)有異議，只不過(guò)大家的理解不同。數(shù)字化和大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)和理念迅速更新和迭代，個(gè)性化技術(shù)也會(huì)不斷創(chuàng)新和發(fā)展，只有更多的公司和優(yōu)秀的人才加入到這個(gè)領(lǐng)域，才能一起推動(dòng)它的進(jìn)步。

問(wèn)：個(gè)性化的商業(yè)時(shí)代離我們還有多遠(yuǎn)?

答：基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化信息流技術(shù)、個(gè)性化廣告展示等，已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越近了，盡管這些領(lǐng)域的個(gè)性化技術(shù)還有待完善，這個(gè)方向已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。