近日，團購導航網(wǎng)站團800發(fā)布的最新團購數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，國內(nèi)團購網(wǎng)站共計3269家，相比2月蒸發(fā)掉357家，這意味著，在3月份，每2個小時就有1家團購網(wǎng)站徹底關(guān)閉或是轉(zhuǎn)型做其他業(yè)務。關(guān)于團購網(wǎng)站的各類負面新聞迭出：各個網(wǎng)站不同形式的重組和合并;“前員工”爆料交易額造假;團購活動涉嫌大數(shù)額欺詐;高層集體辭職及員工大范圍裁員;網(wǎng)站出售假冒名牌產(chǎn)品……在2011年出盡風頭的團購網(wǎng)站一時間落入了腹背受敵的窘境：內(nèi)部遭遇員工倒戈和資金困境，而外部則直面網(wǎng)民的信任質(zhì)疑和媒體的重重拷問，到底團購網(wǎng)站遭遇了什么?

網(wǎng)站發(fā)展遭遇瓶頸

目前我國團購網(wǎng)站的發(fā)展集體遭遇瓶頸，主要體現(xiàn)在幾個方面：盈利和融資困難;客戶忠誠度小;缺乏監(jiān)管導致的信用危機;缺乏個性化氣質(zhì)。這種主要憑借拼低價維持運營的結(jié)果是傷及自身發(fā)展，使得網(wǎng)站難以盈利，可持續(xù)發(fā)展無以為繼。

盈利和融資困難

跟國外團購網(wǎng)站“用盈利擴規(guī)模”的運營模式不同，本土團購網(wǎng)站在創(chuàng)立初期大多奉行“先規(guī)模再盈利”的圈地發(fā)展路線，這種路線的準則是：只要拿到市場占有率第一，就可以贏得定價權(quán)。在國內(nèi)的團購行業(yè)，正是這一真理指導了一系列團購網(wǎng)站的極速啟動和快速擴張。在這一定理指導下，在過去的幾年里，團購行業(yè)以不可思議的速度燒掉了大把的啟動和發(fā)展資金。

這種急功近利的經(jīng)營理念迅速催生了一批團購新秀，但是為了規(guī)模而投進的第一桶金卻并沒有如期回籠，各個團購網(wǎng)站的競爭壓力使得這類網(wǎng)站不斷地依靠挑戰(zhàn)低價擴大號召力，當幾百家網(wǎng)站同時爭搶一個目標群體時，甚至不惜代價賠本來搶客戶?？上攵?，網(wǎng)站能從團購中獲取的收益少之又少，據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，目前該行業(yè)的整體毛利率僅僅在5%-10%左右，而有些團購網(wǎng)站為了吸引用戶甚至不惜賠本。

客戶忠誠度小

商家參與團購的目的是通過短時間的運營行為聚集大量的潛在客戶，將大批的潛在客戶轉(zhuǎn)化為固定客戶。然而團購網(wǎng)站卻不能給商家?guī)矸€(wěn)定的客戶群，違背了商家借團購開發(fā)用戶市場的初衷。更多的用戶僅僅是奔著商品的低折扣而來，消費一次后即離開尋找下一個折扣目標。顯然，團購網(wǎng)站們自顧不暇，將提供團購行為的商家掩藏在了交易背后，將商品作為主要賣點而忽略了對店家的推介，因此團購行為變成了類似于優(yōu)惠券性質(zhì)的一次性關(guān)系，店家沒有得到應有的關(guān)注度和推廣效果，自然就漸漸失去了參與團購的熱情。

這也就是我國團購網(wǎng)站的價值與國外團購網(wǎng)站不可同日而語之處。在美國，由于地域分散、消費成熟，商家通過打折促銷等信息，不僅在初創(chuàng)期可以吸引新客戶，還有望通過會員制等服務方式將其培養(yǎng)成長期客戶。而隨著團購逐漸的深入人們生活，紛亂的團購項目使參與團購的體驗者失去了挑選的耐性，更趨向于找尋符合自己生活節(jié)奏的團購項目，對其團購店家的個體性并不做過多考慮。

缺乏監(jiān)管導致的信用危機

團購活動屬于互聯(lián)網(wǎng)交易，而目前我國對互聯(lián)網(wǎng)交易尚無出臺具有足夠貼合度的監(jiān)管措施，因此，異軍突起的團購網(wǎng)站缺乏必要的行業(yè)規(guī)范，導致在出現(xiàn)糾紛時網(wǎng)站難以進行對接，進而引發(fā)了團購網(wǎng)站與用戶之間的信任危機。

不少團購搜索引擎頁面中設立了團購投訴專區(qū)，筆者發(fā)現(xiàn)各類投訴在各類團購網(wǎng)站中均有出現(xiàn)，可見團購活動造成的信任危機已經(jīng)成為蔓延整個行業(yè)的共同問題。

大部分團購網(wǎng)站作為交易的中間方，在推廣商品時理應負有客觀評價的責任，而商家的出售活動則一般不通過團購網(wǎng)而直接與用戶進行，如此一來，商品出現(xiàn)問題對團購網(wǎng)來說就存在溝通障礙。

另一方面，商家的推介觀念存在不理性的一面。在團購投訴的一項統(tǒng)計中，在這些投訴案件中，攝影類、KTV類和餐飲類名列前三。而隱形消費和服務縮水則是申訴的主要理由。例如攝影化妝時需要的假睫毛、護膚底妝和服裝等需要另行收費，或者修復照片也要另外加錢，更加令消費者不能接受的是底片收費行為，這些所謂行業(yè)規(guī)則既無書面約定，也未于團購前告知消費者。商家往往通過模棱兩可的說辭進行辯護，也習慣于將告知責任推加到團購網(wǎng)站身上，而這種隱形消費所帶來的消費體驗是否會帶來二次消費已經(jīng)被打上了問號，而團購之后就做甩手掌柜的團購網(wǎng)站能否因此而維持用戶忠誠度也被打上了問號。

缺乏個性化氣質(zhì)

國內(nèi)團購網(wǎng)站的興起最早是效果國外的成功案例，但是發(fā)展到本土后卻一直難以突破國外模式的局限，至今沒有發(fā)展出自己的個性化氣質(zhì)。

首先，從頁面裝潢和廣告包裝上，各類網(wǎng)站千篇一律，難以出新，辨識度較低，用戶難以對其個性進行區(qū)分;其次，從經(jīng)營的商品類型上，也沒有明顯的個性特點，一般情況下都囊括所有的團購類型，參與團購的商家和商品都無明顯個性化印記，使得團購網(wǎng)站的印象整體模糊。另外，為了方便團購所出現(xiàn)的各類團購搜索引擎的出現(xiàn)更加劇了這種現(xiàn)象的發(fā)生，用戶往往滿足于按照地域和類型進行篩選比較，而難以將團購網(wǎng)站的選擇作為首要考慮因素。

未來之路在何方?

當下團購網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸印證了專家提出的“團購企業(yè)必須轉(zhuǎn)型”的趨勢。曾有專家分析，團購網(wǎng)站接下來將會分別針對“商品”與“服務”的發(fā)展方向?qū)ΜF(xiàn)有資源進行調(diào)整?！按肢E的圈地戰(zhàn)已經(jīng)打完，現(xiàn)在是精細化時代，根據(jù)企業(yè)特點找出適合自己的路而不被外界所左右才是關(guān)鍵?！?

個性化發(fā)展

隨著油價漲聲不斷，某團購網(wǎng)站趁勢與北京殼牌石油有限公司聯(lián)手發(fā)布了加油站0元團購活動。據(jù)悉，北京殼牌石油有限公司在全市的17家加油站，均參與了本次團購，通過團購，每升殼牌93號燃油至少能優(yōu)惠0.24元，這種價格就已經(jīng)基本回到了調(diào)整前的水平。該團這款“加油站”團購產(chǎn)品，上線不到一天參與團購的人數(shù)就達到6萬人。

而另一一線團購網(wǎng)站為了找尋新鮮業(yè)務，彰顯個性化，在房地產(chǎn)市場低迷之際推出了“團房頻道”。在為房產(chǎn)交易搭建平臺的同時，也吸引了一部分團購用戶的重新評價。但涉足房地產(chǎn)這樣一個重量級項目，也有業(yè)內(nèi)分析人士指出：“做房產(chǎn)頻道，其面臨的不僅僅是如何做B2C，更要涉足一個相對專業(yè)的房地產(chǎn)市場，其挑戰(zhàn)會更大?！?

垂直性區(qū)域化發(fā)展

一線團購網(wǎng)站在站穩(wěn)腳跟，開拓新形象的同時，中小站的生存空間似乎更加狹窄，但是相對于大團，中小團的優(yōu)勢在于靈活和專業(yè)性，因此，發(fā)展走向應放在垂直細分品類上，比如當?shù)靥厣糜雾椖?。中小團可以憑借自身資源整合優(yōu)勢發(fā)掘自己獨特的資源壁壘，用自己靈活的快速反應跟大站各圈地盤，發(fā)揮獨有優(yōu)勢。

日前，糯米網(wǎng)的服務半徑將進行拓展，全面進軍為本地生活服務網(wǎng)站。事實上，這是團購網(wǎng)站一種明智的發(fā)展路向。此前，百度早已依靠“百度身邊”進軍本地服務市場。

本地商家是一個巨大的市場，之前無法參與到團購中來的商家無疑是個亟待發(fā)掘的潛力市場，因此，誰先搶占某一個城市的市場，往往會成為該市場團購領域的領跑者。因此對于那些難以為繼的團購網(wǎng)站，要想做出個性化突破和開拓新興市場，這個時候轉(zhuǎn)型做地方生活類團購也不失為一個好的選擇。

轉(zhuǎn)型B2C模式

對于團購網(wǎng)站來說，如果每天的銷售相對較少，難以達到生存下來的利潤額度的話，那么可以出讓部分利潤給某一固定商家，那么每月的利潤通過大批量的出售將會更高，還可以收獲品牌效應。將同一個公司的產(chǎn)品全部集中到一起進行團購宣傳，不僅讓客戶減少了搜索時間，而且讓商家得到了更方便的促銷。所以，對于知名度高的團購網(wǎng)站，往商城類型發(fā)展的存活性還是比較大的。

據(jù)稱，京東商城團購的本地生活服務部分將外包，目前，京東已與國內(nèi)數(shù)家排名靠前的團購公司接洽。將本地生活服務業(yè)務外包，一方面有助于京東降低成本;而團購公司，則有助于增加客戶流量和收入來源。

徹底轉(zhuǎn)換成促銷型網(wǎng)站

現(xiàn)在的團購網(wǎng)，跟國外的團購網(wǎng)站相比較，大部分還不算是真正的團購，即并沒有達到一次性購買大量商品的目的，僅僅是搜羅低價信息，而不注重對商家的推介和固定客戶的培養(yǎng)，因此與團購的概念走的越來越遠。如此看來，國內(nèi)團購網(wǎng)站還不如說僅僅是促銷型網(wǎng)站。

在遭遇團購行業(yè)發(fā)展瓶頸之后，此種團購網(wǎng)還不如與本地所有需要促銷的企業(yè)合作，以為他們發(fā)放優(yōu)惠券等形式進行促銷，直接轉(zhuǎn)型為完全促銷型網(wǎng)站。目前，大眾點評網(wǎng)推出的依靠積攢簽到賺取某門店優(yōu)惠券的方式就可圈可點，不僅宣傳了該網(wǎng)站和商家，也使自身收益，體驗到了店鋪VIP的用戶成就感，可謂一舉三得，也不失為團購網(wǎng)站今后的一種發(fā)展方向。

與社團網(wǎng)站聯(lián)手

國內(nèi)單純的團購網(wǎng)前期發(fā)展幾乎全部都是靠低價去吸引尚未穩(wěn)定的客戶源，經(jīng)過發(fā)展大部分也并沒有任何用戶基礎，這樣的做法本來就非常危險，一旦融資出現(xiàn)問題就導致網(wǎng)站陷入危機。相對來說，反而一些非純粹團購的網(wǎng)站，如地方門戶網(wǎng)站、論壇的團購等都更加如魚得水。最主要的原因就是這些社區(qū)和論壇已經(jīng)有一定的基礎用戶，不用花太大的代價去積累客戶和吸引商家。因此，依附某一論壇、社區(qū)或者地方性生活門戶進行團購也不失為一個好的出路。對團購網(wǎng)站來說，這種合作方式既無需預付推廣費用，也能依靠社區(qū)用戶保證成交數(shù)量。

相關(guān)鏈接

經(jīng)歷過2011年度的熱火朝天后，“團購”這一網(wǎng)絡銷售模式漸漸走向了沉寂，大批團購網(wǎng)站裁員，并爆出資金鏈斷裂等負面信息，整個團購產(chǎn)業(yè)不復“百團大戰(zhàn)”時期的競爭激烈。國內(nèi)團購網(wǎng)站何以經(jīng)營至此?對比一下國外團購網(wǎng)站的營銷模式，或能找到些答案。

產(chǎn)品限量供應

成立于2008年的Groupon是網(wǎng)絡團購行業(yè)的領導者，在全球140余個城市開展團購業(yè)務。其營銷模式獨特之處在于：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人僅限購買一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠超線上團隊。專攻奢侈品購物的團購網(wǎng)站GiltCity每周只提供一宗團購活動，每筆交易可以持續(xù)7天，而且是限量的，有售完的可能性。Tippr持有十項專利，靜靜展示在網(wǎng)站最下方，成為該網(wǎng)站別具一格的特色。Juicein theCity是一家小型的團購網(wǎng)站，主要給媽媽們提供服務，它推出的每單團購都更適合有小孩的母親。WeGiveto Get與慈善機構(gòu)掛鉤，當你注冊該網(wǎng)站后，同時也就自動注冊了慈善網(wǎng)站actofgood.org，隨后用戶每次在上面參與團購，收入的10%都會捐獻給一家慈善機構(gòu)。國外團購網(wǎng)站各具特色，從差異化、創(chuàng)新化入手，堅持明確的經(jīng)營思路，擁有著自己的鮮明“個性”。這樣的團購產(chǎn)業(yè)才能夠避免惡性競爭，使行業(yè)蓬勃發(fā)展。

建立客戶網(wǎng)絡

每單團購能否成功，關(guān)鍵在于是否有足夠多的用戶注冊購買，因此對于團購網(wǎng)站來說，通過激勵機制讓用戶主動傳播團購信息是必不可少的。在這一點上，國外團購網(wǎng)站可謂是機關(guān)盡出，動足了腦筋。Groupon鼓勵用戶通過電子郵件、Facebook、Twitter等方式傳播團購信息，并向每位成功邀請好友參加團購的用戶提供10美元的返券。如果用戶邀請好友訂閱Groupon的團購信息電子郵件，且這位好友是首次在Groupon參加團購，該用戶同樣也能得到10美元獎勵。LivingSocial在周一至周五期間每天推出一項優(yōu)惠交易。而且LivingSocial采取的用戶激勵機制也有所不同。如果某用戶通過邀請鏈接邀請3位好友參與某個團購活動，那么該用戶能免費獲得此次團購商品。Tippr的商品價格與團購人數(shù)緊密相連，參與每項團購的用戶數(shù)量越多，團購的價格也會隨之下降，不過Tippr限制了每項團購的最低價格。

吸引中高收入人群

除此之外，國外團購網(wǎng)站開始慢慢轉(zhuǎn)變了以往以低價策略吸引消費者的模式，開始關(guān)注起一批新的目標市場：中高收入階層。網(wǎng)站開始傾向于根據(jù)消費者的可支配收入提供解決方案，向家庭平均可支配收入超過7萬美元的人們賺取利潤，并為之提供相應的服務。

收入高了還會關(guān)注優(yōu)惠信息嗎?答案是肯定的。事實上，根據(jù)TimeMoneyland的報道，收入更多的家庭越注重優(yōu)惠券的價值而并非僅僅考慮價格。收入不低于15萬美元的家庭有54%訂閱一個以上消費網(wǎng)站資訊，而收入不高于3.5萬美元的家庭只有27%訂閱。由此可見，中高收入群體是團購網(wǎng)站的一大批潛在消費者。

(圖/黃聯(lián)勇 文/可可)